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市场:超大尺寸液晶显示即将大发展
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文章来源:ag刷水|优惠    添加人:ag刷水|优惠    添加时间:2014-06-23 09:45:36

大尺寸液晶产品的价值与价格矛盾60英寸液晶电视可以不到5000块钱出售,但是显示面积增加了26%的70英寸电视售价则是2万元,更大尺寸的84寸电视更要10万元以上——价格增加了这么多,显示面积也只不过提升了不到一倍,价格却提升了20倍。

????在液晶显示市场,超大尺寸产品,往往存在着显示面积,也就是实际应用价值提升,与售价提升严重不成比例的问题。高昂的售价,是电视行业的普通消费者,以及商用显示、工程显示,教育行业、会议室行业、文化传播和广告行业、安防行业、数字告示行业,等众多其它行业同仁,看到的“阻碍超大尺寸产品”普及的核心原因。

????但是,笔者窃以为,以价格论超大型液晶显示产品的成败,并不足以显示该行业的根本规律。因为,这一理由忽略了一个显着的事实:那就是,在8.5代线这类高世代线的液晶显示面板制造中,在玻璃基板被切割成5英寸、32英寸、60英寸和110英寸之前,它的大小都是2200mm×2500mm。也就是说,8.5代线的玻璃基板制造成为160块7英寸的手机屏幕之前,他天然的就是一块比110英寸还要大一些的屏幕——虽然这种比较并不完全科学,因为面板制造还涉及到分辨率、驱动IC、TFT电阻率等许多问题,但是这种比较也足以说明,无论最终产品是多少块多大的面板,在基础投料、用工和设备这些主要成本上,8.5代线的核心指标就是2200mm×2500mm这个数据——这个数据不因为制造110寸单元,或者7英寸单元等剧烈变化。

????因此,从液晶面板制造和切割的流程来看,超大尺寸面板和小尺寸面板的价格关系应该是基本呈现以显示面板为基础的线性变化,而非目前市场上表现出的“超越几何级数”的陡峭跃升。

????对于,超大尺寸液晶显示产品的高价格疑问,还有另一个说法:物流、仓储、安装成本更高!不可否认,运输一台55寸电视,要比运送一台110寸电视更为便宜。但是,在同类型产品中,这部分的运输、仓储、安装差价,也应该和产品的重量、体积呈现线性关系,而非目前市场表现出的“超越几何级数”的陡峭跃升。

????那么,真正决定超大尺寸液晶产品目前高昂价格的原因是什么呢?解答这个问题,可以参考一下液晶产品发展的历史。

????最早的45寸液晶电视,售价超过5万元;最早的60寸液晶电视售价超过18万元;现在,45寸级别的产品最低只有不足3000元,60寸产品也可以降到5000以下,而且产品技术和性能指标也更为进步。——这两个例子说明,某一个更大尺寸产品出现的初期,价格都会居高不下。

????这种产品定价的变化,是随着该尺寸产品的下游销量的提升而稳步变化的。也就是说,大尺寸、超大尺寸液晶显示产品的价格,不是由“简单的原始成本”核算出来的,而是由“市场规模”核算而来的——这与液晶显示产品的生产特点密切相关。

????液晶面板的制造是一个“规模效益”的过程。以华星光电深圳8.5代线为例,按照2013年全年开工状况,仅仅这一条生产线,就相当于贡献了1500万块42英寸的显示面板。如果让其全面制造110英寸显示屏幕,其每天的产能也将超过3500台——这远远超过现在全球市场对110寸产品的需求!连续制造一个月则是十余万台110寸超级电视的面板。

????所以,液晶面板厂必须将更多的精力和时间花费在一些大众性需求的产品类型上,而不至于由于制造了大量超过需求的产品,造成严重的产品积压。这会导致用于制造超大尺寸产品的时间变少。但是,面板线每调整一次产品结构,都会有很大的管理成本、技术成本和工艺成本。这就使得超大尺寸在液晶工厂的成本构成并非仅仅是物料、设备和工时这些传统因素:实际上,销量少的可怜的110寸产品的主要成本就体现在生产线调度转换上。

????基于以上的观点,如果有一个市场可以容纳海量的超大尺寸液晶显示器件,能够支持面板企业在月度为单位的产能调度中,满产满销。那么这个市场就必须是百万级别的,甚至需要是千万级别的,只有如此大的规模才能形成整个产业链,尤其是上游产业链“生产组织”的经济性。

????除了来自液晶面板本身规模制造的特点,造成的对小市场产品成本控制的不利因素外,“物以稀为贵”的市场原则,更是大大的提升了超大尺寸液晶显示产品的售价。以70英寸以上产品为例,产品溢价的绝大部分都来自于“物以稀为贵”这条竞争原则。

????由上分析,可以得出这样的结论,超大尺寸液晶显示产品的高价格,形成的核心原因,就是“市场规模”过小——这一原因的存在不利于面板厂组织超大尺寸产品的制造,同时形成了“物以稀为贵”的终端市场氛围。在超大尺寸液晶显示市场,不是因为价格高导致市场小,而是因为市场小才导致价格无法下降。

????因此,丰富产品、丰富应用,促进超大尺寸液晶显示产品的市场壮大,是降低超大尺寸液晶显示产品价格的关键手段。

????超大尺寸液晶显示,或迎来发展春天

????2010年到2014年,全球液晶显示产能依然处于快速增长阶段。尤其是我国大陆地区产能规模,几乎会在2014年底,实现三次翻番。如此巨大的液晶显示产能如何被消化呢?

????一方面,全球彩电和PC行业正在经历一个低迷期。2012、2013、2014年,三个行业整体的“单元需求数量”处于微弱下滑通道。同时,手机产品和DC、DV等数码产品的消费增长也比较缓慢。在应用市场,这一时期,只有平板电脑为显示面板开拓了崭新的应用市场。这是对液晶面板行业不利的消息。

????另一方面,虽然全球消费PC、TV、手机产品的数量变化不大,甚至个别负增长,但是人们对单一显示设备的显示性能,尤其是显示面积指标的追求却在增加:更大尺寸的电脑显示器、更大尺寸的电视机、更大屏幕的手机、更大屏幕的平板电脑等等,“换大屏”成为了过去数年间全球显示行业消耗新产能的“核心方式”。

????“大型化”作为全球显示行业的根本方向,贯穿于从手机开始、到大型工程显示的整条产业链。

????2013年,国际知名彩电和显示企业纷纷推出了70和80英寸的显示产品,使得该等级的产品价格下降超过一半。2014年春天,90英寸级别显示产品也在大量面世:LG推出了98英寸单屏4K显示器器LG98LS95A,三星亦是发布了95英寸单屏LED显示器ME95C,夏普则展出了90英寸大屏显示器PN-R903。

????甚至,有消息表明京东方正在谋划一条新的高世代面板线,项目选址合肥,玻璃基板尺寸定位在等于、甚至大于夏普10代线的尺寸。该生产线如按计划落成,对于经济切割70寸以上级别产品将是一个好消息。实际上,08年三星也曾论证过11代线的建设——这样的生产线,可以制造150寸级别的液晶面板,但是当时由于超大尺寸液晶显示全球市场需求不足,改变为增加8.5代线的产能。这次京东方和合肥政府方面在2014年重提更高世代线规划,显然是对“超大尺寸液晶显示”发展机遇的一种肯定。

????液晶显示向大型化发展,超大产品成为独立市场,这是目前液晶显示、彩电和商用工程显示市场已经达成共识的行业方向,也是短期内平板显示产业的一个关键发展方向。

????理论研究认为,随着厂商推动大型液晶等超大显示产品市场发展的力度的增加,该类产品的高昂售价也必然下降。对于这方面,笔者也可以提供“间接”的证据!

????TCL集团2013年年报显示,华星光电2013年销售液晶面板及模组产品2162.8万片,实现销售收入155.3亿元,盈利22.6亿元。京东方2013年度财务报告显示,该年度京东方实现营业总收入337.7亿元,归属于上市公司股东净利润23.5亿元。华星光电的主要产能为深圳一条8.5代线,全年投入玻璃基板超过150万片;京东方大尺寸产能,也是公司的主要产能来自于北京8.5代线,全年大尺寸玻璃基板投入超过120万片。

????这些数据最终表明,围绕一片8.5代线这类大型玻璃基板,面板公司实现的销售额为1.2万元上下。而一块8.5代线基板对应于一台110英寸液晶显示产品。即便是,制造超大产品的成品率更低、后段模组占据的成本也更高、仓储,运输和安装费用也更高,一台110寸液晶显示产品的最终售价也可能控制在三四万以内——更何况,以上逐项成本也会随着销量规模的增长而下降。

????以上这一假设实现的前提就是超大尺寸产品能“满产满销”。比如一条大产能的8.5代线,一年提供150万台110寸彩电面板。全球有几家企业制造这类产品,使其全球产能上升到500万台套。而这些产品都能销售掉,那么,显示行业从业企业就足以容忍10万、8万、5万,甚至更低的产品销售价格,并同时获得丰厚的利润。

????但是,现实的境况是,110寸产品的销量还在以百台,而不是百万台为单位计算。这就使得,这类产品售价不得不落在100万元这样的“天文数字上”!

????可喜的是,2004年标准的超大尺寸的45寸液晶电视已经从最初的5万元下降到了3000元档次;2006年18万元的60寸液晶电视现在下降到最低5000元的档次;70寸电视现在正在向万元区间挺紧,84寸产品的市场供应量经过2013年的发展,也已经大量增加;而2014年90英寸产品正在加快进入市场。

????液晶面板企业,在高世代线切割小尺寸,这类“高产量”尝试成功之后,在4.5-8代线上,也推出了一块基板一张面板,这类虽然产量“不高”,但是产品尺寸却可以大型化、产品市场差异化的“产能”利用方式。

????这些信息都会成为,判断超大尺寸液晶显示产品正在迎来发展春天,和价格雪崩潮的依据。笔者认为,未来三年内70-100英寸的液晶显示产品,将渴望在家用、商用、工程市场表现出强劲的发展势头。

????行业支撑多元化,助力超大尺寸液晶显示的发展

????对于超大尺寸的液晶显示产品,一个最好的市场消息(这类产品最大的发展瓶颈是市场规模有限)是,该类产品的应用领域已经得到前所未有的拓展。

????传统大尺寸液晶产品的应用领域基本就是家用彩电:实际上,大尺寸液晶显示技术、高世代线液晶面板工厂,最初就是为彩电行业建立的。但是,家用彩电对70英寸以上的超大尺寸的显示产品的需求毕竟有限。扩大超大尺寸液晶显示产品的市场,就必须拓展液晶显示的应用行业:

????这些新兴应用领域包括,安防监控、会议室、数字告示等等。在这些领域,液晶显示技术或者拓展出了崭新的应用,或者成为部分投影机和LED显示屏传统市场的竞争者。这种公众类型、工程类型的显示应用,对产品的性能指标的第一个要求特点就是“大”。这与彩电领域超大型应用市场相对拓展不足形成了有效的互补。

????在新兴的显示应用领域、显示产业的多元化发展历程中,还有效解决了超大尺寸显示产品,在市场规模不足的命题下的运输、仓储和安装成本的限制。显示行业应用多元化,促进了行业从业企业数量的增长,从业企业的多元变化。这些企业大多数的身段都远小于传统彩电大佬和面板大佬。超大型液晶显示产品的运输、仓储和安装多数由这些企业完成。这类企业可以发挥比大型显示巨头更大的市场灵活性,实现“小众产品更快、更有效、成本也更低”的市场流通。

????同时,更多的企业参与该市场的竞争和发展,也客观上扩大了整个超大尺寸显示产品的“营销作战面”,加快了产品和技术市场实现的周期,有力的支撑了大型液晶显示产品:市场扩张促进价格下降,价格下降再促进市场扩张的正向产业反馈和循环。

????研究表明,和十年前,2003年比较,国内液晶显示产品有实力的终端制造和销售企业的数量增长超过十倍。这一变化,尤其集中在商用和工程市场。巨大的行业从业企业数量,与液晶显示应用的多元化成互相促进的态势,更与超大尺寸应用,这类特殊的显示产品的市场发展速度成正比。

????借助于应用领域的多元化、从业企业的多元化,超大尺寸显示产品,尤其是液晶产品的发展正在加速进行。这种多元化市场对超大尺寸液晶产品发展的促进作用还表现在,该类产品已经成为许多传统显示技术的有效竞争者这一点上。

????比如,和投影机相比,在商用显示上、会议室显示、教室应用中,液晶产品更为明亮清晰的画面具有显着优势。尤其是和超大尺寸触摸屏幕的结合,液晶显示等平板显示技术,可以创造出书写体验超过传统黑板的“电子白板”产品。液晶显示新的应用体验,正是2010年以来,投影机产品国内市场增速下滑的重要推手。

????在与LED显示产品的竞争中,液晶产品的优势是画面细腻,这对于视频显示任务而言是一个巨大的好消息。凭借这一点,液晶已经成为和LED显示并驾齐驱的“公众广告”行业显示首选产品,并有超越之势。

????实际上,液晶与LED和投影技术的竞争,也被认为是液晶显示产品扩张市场规模,特别是超大尺寸显示产品扩张市场规模的重要方向。比如,2013年和2014年平板显示企业主推的84和90英寸级别的超大尺寸液晶显示产品,其主要竞争对手就是投影机和LED大屏幕。;料想,在一些项目工程和应用领域,液晶和投影、LED等技术的“路线之争”将成为液晶超大显示产品成长过程中不可避免的事情。这种竞争性的讨论,将更有利于市场后来者,超大尺寸液晶产品的“加速”普及。

????综上所述,液晶显示产业已经进入解开超大尺寸产品,价格和价值矛盾的核心时期。超大型液晶显示产品的发展,为液晶显示行业、商用和工程显示行业提供了一个难得的变革契机。抓住这一市场机会,将有利于各种终端显示行业的从业者,树立崭新的品牌和营销形象,并从新增的高端应用市场中丰厚获利。

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